養異寵、弄玄學、找搭子……購物中心如何應對小眾破圈？
當下的Z世代年輕人，用一貓一狗走江湖的時代早已遠去，不滿足于單純鏟屎的年輕人，把注意力和時間轉向了鼠蛇蜥蜴甚至黃金蟒等異寵身上尋找新鮮感。他們早C晚A，熱衷混圈，強調圈子不同無需強融。保溫杯里泡枸杞已經不夠療愈躁動的內心，手提裝有變色龍的特質金屬龍，捧上一杯榴蓮口味威士忌，到LIVEHOUSE感受僧人沉浸式的聆聽2個小時的功德洗禮，感覺可度眾生。
要自由，也要陪伴
說到第一次養寵物，00后的小安（化名）想到了小學五年級時的某次春游，好奇心驅使下，她從動物園的小商店往家里帶回了一只“蟈蟈”。這位新朋友成功的在她家居住了下來，原因是它體型較小，飼養毫不費力，因此躲過了因為懼怕貓狗，而阻止她飼養寵物的媽媽的注意，盡管這只蟈蟈只陪伴了她短短一周。
但她永遠也無法忘記那一周的時間里，她第一次懂得了“牽掛”的滋味。
放學回家之前，她就開始惦記著小蟈蟈的吃食，還給它取了個名字叫“豆豆”。她上學的時候，豆豆就居住在她的書桌里，小安會留下足夠的食物，放學回家之后，就會和豆豆玩一會，甚至跟她聊聊天，因為她的父母很忙，跟豆豆聊天的時間成為了她每天最期待的事情。
有一天放學回家，她沒有聽到書桌里“豆豆”的聲音，“豆豆”死了。
她哭著把豆豆埋在了樓下的花園里，但她的母親始終都不知道，那天晚上她為什么沒有吃下晚餐。
長大以后，已經獨立生活的小安再次飼養起了寵物，在一眾可愛的貓狗兔子中，她選擇了飼養變色龍和蜥蜴，這些在普通人看起來有點“恐怖”的小東西，卻成了小安在為了碎銀幾兩奔波后的慰藉。
小安說，之所以選擇他們作為自己的寵物，是因為自己的工作很忙，貓狗需要主人很多的陪伴和照顧，但變色龍和蜥蜴卻相對更獨立自主，而且不會掉毛，對居住環境不會造成負擔。更重要的是，她覺得這些動物更很像是自己的性格，崇尚自由，享受孤獨。
▲ 圖源網絡
另外一位爬行動物短視頻博主也表示：冷血動物不會像貓狗那樣和人產生深刻感情，它們永遠活在自己的世界里，讓我感到傾慕與放松，我得到了陪伴，又不至于和另一個生物產生影響心情的羈絆。”
這和很多亞文化的發展情況類似，人們保持對尋找自由發展空間的渴求，永遠保持獨立，追求個性，這也是文化生產的強勁動力之一。
“social當代年輕人”
背后的營銷關鍵詞
目前我國的寵物消費市場已經超過了4456億元，受到環境、經濟、社會和技術驅動，帶動了許多潛在的養寵人群及情感消費需求，寵物經濟已經呈現出貓狗、水族類和小異寵三分天下的態勢。
更多的一線城市居民和Z時代年輕人因為居住條件、時間成本、身份和個性原因選擇飼養水族類和異寵。他們經過了漫長而孤獨的童年，重新為寵物賦予感情角色，通過養寵讓自己得到療愈，并且追求健康、快樂、科學和專業的養寵，從中可以感受到他們對于情緒價值極度渴望。在大環境消費躺平的情況下，年輕人在感興趣的細分領域上演消費升級。
追求品質：極致的細分
隨著精細化養寵趨勢的深入，各類衍生消費品也日漸豐富，產生了更多的超級細分領域。由這些愛養寵物的“鏟屎官”也帶動了這個行業中的極度細分領域，寵物醫療、寵物金融、寵物出行、專用美容洗護、異寵水族用品等關聯產業的高速發展，一只寵物所帶來的經濟效益絲毫不輸給一個孩童。
此類“小生意”，也蘊含著巨大的商業機會。小型寵物品牌「布卡星」，以倉鼠類目為主要陣地，憑借品質、顏值以及服務體驗等維度的創新，不斷深挖護城河，從上游原材料、生產工藝、食品配方、用品設計，到下游渠道建設、理念宣傳、品牌塑造，建設自己的品牌壁壘，收獲了養寵人的好評。
▲ 品牌產品展示，圖源網絡
搭子社交：以興趣會友
如果說飼養寵物的初心是因為孤獨感，那么在飼養的過程中燃起的更多的就是“分享欲”，而通過共同的語言，就能夠很輕易的找尋到“搭子”這種Z時代的特產關系，這是一種“淺于朋友，重于同事”的新形態社交關系，甚至被稱為是“親密關系”的平替。
它以興趣為媒向外衍生。“臭味相投”的人在一起，無論是“打卡美食、拼單下午茶、戶外放風，遛娃遛寵、自律健身、吐槽瑣碎，達到了“信任感”與“邊界感”的完美平衡。
▲慕寵線下聚會，圖源網絡
慕寵線下梗犬會所內的C端梗犬會員，可以通過3D數字藝術的效果增強和寵物的互動體驗，用手機AR頭掃描靜態寫真，就能看到動起來的3D數字視頻。大家可以在線下空間里輕松show寵，這是一種圈地自萌的輕松和暢快感。
取悅自己：用孤獨治愈孤獨
以異寵為例，通常人們飼養寵物是為了獲得相互依戀的感覺，他們在寵物身上發現了自己需要的特質，這種特質可以和自身充滿共性，也可以是自身所不具備的。消費的過程也從“權利支配對象”到“獨立個體個人”，個人與商業場景的關系重新構建，從“群體需求”走向了“個體定制”。
▲ 數字化沉浸式冥想空間，圖片源自網絡
Daydream是The Strand Melbourne為冥想愛好者打造了數字化沉浸式快閃藝術體驗空間。整體場景主要通過環繞立體四聲道音響設備與場內多點照明系統聯動，觸發多維感官體驗。分別通過“彩虹盡頭” 、“野外風光” 、“深空冥想” 以及“夏至蟲鳴” 四種“無邊界”場景為消費者提供90秒的“放空”體驗。
圈層文化：自帶流量的品牌傳播者
Z時代“原子化社會”的生活方式是以自我為核，并保持相對的社交距離，商業需要洞察這些年輕人的生活方式，與他們持續產生共鳴，并讓他們體會到被尊重和接納。
在阿德萊德藍道購物中心，他們搭建了一個三層樓高的“真人娃娃屋”，這是日本藝術家Tatzu Nishi在巴黎東京美術館之外首次與商業體合作布展，作為阿德萊德藝術家60周年展演的一部分，這個巨型的娃娃屋是讓娃娃愛好者們能夠真實的進入場景體驗，仿佛走入了自己搭建的娃屋作品之中。
▲真人大小娃娃屋，圖片源于網絡，圖源網絡
對于小眾人群而言，其實質是圈層文化，而圈層的實質就是一種歸類和理解目標消費者的手段，通過歸類來精準表達，而他們本身就是最佳的傳播載體，加上天然的話題性和傳播性，如果能夠獲得他們的認可，就可以讓他們成為品牌文化的“自來水”，獲得更多的優質流量。近一年，街舞圈、谷圈、娃圈、咕卡在社交平臺討論熱度速度激增，這些悄然成形的小眾圈層都有自己的游戲規則，也有自己圈子所認同的大神和專家，而這些大神推薦的周邊商品一定會受到圈內粉絲的追捧，其影響力絲毫不亞于任何一個網紅明星。
▲Gaming Dome pop-up屋頂電競快閃活動，圖源網絡
在墨爾本中央商務區舉辦的首個屋頂電競快閃活動。在獨特的穹頂闖關里，游戲水友們可以和賽級選手、職業玩家一起同臺競技，每天設有多場比賽，賽制包括錦標賽、附加賽、挑戰賽等，每天都會設立相應獎項并由澳洲首屈一指的電競俱樂部The Chiefs進行頒獎。以電競為紐帶，通過免費比賽、發放獎品、專業電競指導以及零距離接觸電競明星等活動激活購物中心的社群運營。這就是圈內的生存法則，從標簽細分到文化細分，“圈層”所表達的是一整套獨立的價值觀和表達方式，沒有人群邊界，也不存在消費品類邊界，以圈層為向導，就能夠自然錨定對所表達的內容有感知的受眾群體。
自建內容：
不僅出圈，更要造圈
要畫圈先下餌
想讓這些“小圈子”的年輕人喜歡，就要貼合年輕人喜歡為愛好而買單，追求悅己消費、互動創造的需求，每一個企業都有企業文化，留下來的都是氣味相投的人，對于購物中心而言，年輕人也喜歡到與自己風格相一致的商場去打卡消費，打造一個自己的IP不失為一個討巧的方法，讓它更具象，可感受。
▲成都國際金融中心(IFS)的熊貓雕塑，圖源網絡
成都國際金融中心(IFS)的熊貓雕塑，該熊貓雕塑是由設計師勞倫斯以當地大熊貓為原型而設計創作的，高15米，用近4000塊三角形構件組成。坐落在商業建筑的外墻頂層，靠近交通要道，造型夸張，非常吸引眼球，眾多熊貓及動物愛好者紛紛到場打卡。在成都IFS開業6周年之際，打出“I AM HERE與你同行”主題，用消費者熟悉的大熊貓造型，發起線上線下多元的互動，即推出了一系列表情包及相關活動，強勢破圈。
觸達路徑要打通
對于移動互聯網時代的原住民而言，隨著文化的不斷細分，無論興趣愛好多么小眾，都能在網絡上找到同擔，微博超話、小紅書、抖音都是他們經常散播“求友”信號的聚集地。
▲ Burberry抖音線上活動，圖源網絡
Burberry借助抖音線上的虛擬人物“抖音仔仔”，推出品牌專屬虛擬形象，借助這一融合“自由捏臉”“虛擬服裝”“社交互動”多重玩法的社交名片，在社交網絡上帶動了大批短視頻愛好者的參與和互動，Burberry品牌聲量也借此爆發，形成了口碑破圈。
找到關鍵發言人
達人的背后是粉絲和觀眾，服飾品牌UR在熱門話題 #公主的 100 條連衣裙下 #，通過和達人合作作為撬動人群資產的杠桿，借助其影響力引發連鎖反應。購物中心在未來也可以通過挖掘目標圈層內的優質達人進行合作，從而觸達更多的同類人群。
▲抖音帶貨視頻截圖，圖片源自網絡
造圈更要造圈層
除了實現圈層內人群的同頻共振外，還要推動圈層文化中的部分文化要素與時代和社會共享，促進圈層化文與大眾文化的互動互通，用他們喜歡的語言，造出一個圈子，吸引年輕人進來，圈住第一波流量，賦予這些愛好者標簽與身份。
▲深圳中航城君尚購物中心街舞活動，圖源網絡
深圳中航城君尚購物中心打造的 “敢潮計劃2.0–趴梯入侵【第二屆潮玩文化節】”，他選擇了自帶流量的電競、飛盤、籃球、街舞、BEATBOX五大頂級潮流賽事為切入點，結合新奇場景與趣味IP打造了一場盛況空前的潮流文化盛宴，聚齊了街頭文化和潮流界的一大波圈友。
購物中心在探索年輕化的過程中，大家都想出圈獲得流量，但更可貴的是要賦予品牌和商業場景“年輕有趣的靈魂”，主動“造圈”，激發傳播和體驗場景的永動力。
結語
與高線城市相比，這些“小眾文化”目前下沉市場的比例還有很大的提升空間，但網絡世界是平行的，他們被種草的機會與一二線城市的消費者是一樣的，我們可以看到三四線城市還有大量擁有閑暇時間和消費潛力的消費者未被滿足。
隨著數字信息的發展，如何找到具有核心價值的優質賽道、挖掘更符合當下消費習慣的生意模式，準確戳中Z時代人群消費嗨點，是商業人們共同需要攻克的難題。
