公路商店、露營咖啡...為什么這些新商業(yè)都在“去商業(yè)化”?
坐在馬路牙子吃漢堡、靠在梧桐樹邊喝酒、置身空中森林般的購物中心，這些社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的消費體驗，吸引了越來越多品牌門店、商業(yè)體運營者、消費者的目光。一邊是消費者“不愛商場，逛馬路”的新愛好，一邊是新開商業(yè)“遠離”傳統(tǒng)Mall，走向街區(qū)、公園、老建筑尋找那些原本不屬于商業(yè)的地方。這些日益戶外化、自然化、生活化的消費場景，抓住了哪些消費心理，他們對于商業(yè)運營將有哪些啟示？
“去商業(yè)化”消費場景爆發(fā)式增長
露營、外擺、公園+商業(yè)、公路商店……不難發(fā)現(xiàn)消費場景越來越戶外化、街邊化、公共化，消費也從“產(chǎn)品時代”的純購物消費升級到“場景時代”的一站式消費體驗，再演進到“去商業(yè)化”的多元復(fù)合、無邊界的消費體驗。消費場景向外走的同時，也呈現(xiàn)出“去商業(yè)化”的典型特征。綜合具體場景，可以分為幾類：
公園商業(yè)
近幾年，隨著消費者對自然、健康的向往值和好感度日益增長，把公園搬進購物中心成為商業(yè)場景打造潮流。“公園+”商業(yè)，注重自然景觀環(huán)境的營造，打破了商業(yè)與公園綠地的界限、室內(nèi)與室外的界限，實現(xiàn)了園中有場，場中有園。
▲ 成都Regular 源野，圖源網(wǎng)絡(luò)
將商業(yè)置于公園之下的成都Regular 源野、上千棵樹環(huán)繞的山形購物中心天安千樹、300余米長綠地的日本宮下公園，在公園基礎(chǔ)上，疊加藝術(shù)+文化+社交+互動等，構(gòu)建出各種親近自然、且充滿多元感染力的城市商業(yè)體驗。場景化、開放式的公園弱化了購物中心的封閉感和商業(yè)氛圍，實現(xiàn)了消費者在城市生活里自由呼吸的美好心愿。
▲ 日本宮下公園330米綠帶，圖源網(wǎng)絡(luò)
精致露營+商業(yè)
露營，從小眾消費，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)下都市休閑消費的熱門選擇。其同自然環(huán)境的高度融合、社交空間的創(chuàng)新構(gòu)建、美學(xué)生活的極致表現(xiàn)及放松療愈的舒適氛圍，滿足了當(dāng)下城市年輕人對自然體驗、社交娛樂、放松減壓及微度假的核心訴求，提供了一種“詩和遠方”的精神價值。
▲ 城市露營，圖源網(wǎng)絡(luò)
商業(yè)緊抓露營風(fēng)口，購物中心設(shè)計專屬露營區(qū)域妝點公共空間，結(jié)合咖啡、酒品、甜品等輕餐飲，導(dǎo)入音樂會、脫口秀等娛樂表演，打造休閑放松的療愈場。網(wǎng)紅咖啡M Stand在成都麓湖天府美食島開出“全國首家環(huán)湖露營主題門店”，以“無框式玻璃幕墻+半露天”的空間營造手法，打造了全國首家270°環(huán)湖露營店。
▲ M Stand全國首家環(huán)湖露營主題門店，圖源網(wǎng)絡(luò)
品牌打造露營音樂節(jié)、露營市集、露營運動會等快閃活動，并聯(lián)合生活方式類品牌，吸引消費者打卡、互動、體驗，營造開放的社交場域。中國李寧攜手電音 raver 頂流圣地Club—ONE THIRD ，共同舉辦了原創(chuàng)主題派對“蒼穹之下 Under the sky dome”，創(chuàng)意性地將森林搬進室內(nèi)，配合露營帳篷，打造出極強的森系叢林式派對氛圍。
▲Under the sky dome露營派對，圖源網(wǎng)絡(luò)
公路商店
公路商店，最顯著的特色就是沒有座位和服務(wù)，1000余種酒裝滿的雜貨鋪，人們席地而坐，將社交回歸街頭與社區(qū)。2018年，公路商店第一家線下直營店落地上海，如今公路商店已完成數(shù)千萬元的A+輪融資，計劃開出上海，拓展50家街頭社交式零售酒便利店，意在讓實體店成為一個年輕人聚集的公共空間。借用創(chuàng)始人康陽的說法，公路商店“希望把這個家變成一個共享空間分享出去，把自己的私有空間公有化。”
▲ 上海624changle&公路商店，圖源網(wǎng)絡(luò)
如今漢堡屆的公路商店，Cheers burger再次被全網(wǎng)潮人們刷爆，坐在街邊吃漢堡成為新時尚。如同印在包裝紙袋上的關(guān)鍵詞，honest、joyful以及neighbour，這些長在社區(qū)，服務(wù)于居民的街邊商店，用故事和社交鏈接人與人，構(gòu)建流行文化，做年輕人的公共空間。
▲ 漢堡店Cheers Burger，圖源網(wǎng)絡(luò)
開放式街區(qū)商業(yè)+外擺
開放式街區(qū)商業(yè)，延續(xù)盒子型購物中心購物、娛樂等功能性的基礎(chǔ)上，以生態(tài)藝術(shù)、主題街區(qū)、沉浸式體驗或街巷里情懷等多元場景和體驗感，形成自身獨特的亮點和記憶點，也滿足了年輕人隨時拍照分享的社交互動需求。更貼近生活的外擺設(shè)置，更靈活的營業(yè)時間，吸引許多品牌從購物中心轉(zhuǎn)戰(zhàn)街區(qū)商業(yè)，也促使實體商業(yè)對街區(qū)商業(yè)的打造。
▲ 上海蟠龍?zhí)斓兀瑘D源網(wǎng)絡(luò)
開放式街區(qū)商業(yè)的興起，響應(yīng)了人們“逛街”的初心，放大了時間消費、體驗消費。古典韻味與西式摩登相結(jié)合上海張園，西式風(fēng)格建筑與廣式煙火氣息相碰撞的廣州東山口，老弄堂老洋房與潮流藝術(shù)聚集的上海安福路，在享受愜意閑適生活氛圍的同時，街區(qū)商業(yè)又賦予消費者體驗感與沉浸感，感受著新舊文化交融之美。
▲ 廣州東山口街景，圖源網(wǎng)絡(luò)
無論是開在自然山川里，融入公園風(fēng)，還是深入街區(qū)帶有“社區(qū)感”，品牌或?qū)嶓w商業(yè)試圖不斷模糊建筑空間與自然環(huán)境的界限，讓商業(yè)貼近生活，將人與人彼此聯(lián)系起來。
“吸客體質(zhì)”的戶外商業(yè)
契合了哪些消費心理
好逛、易停留、無距離感、不期而遇，已經(jīng)成為戶外商業(yè)的標簽。戶外消費的爆火，除了吸睛的視覺效果，打卡曬圈的社交分享，更重要的是契合了年輕人更深層次精神、情感共鳴。
“悅己消費”主體性的提升
以Z世代為主體的消費群體，其自我、自主、自信的特征反映在消費上，充分體現(xiàn)了消費自信的特點。以自我舒適感為中心，而不是以物或環(huán)境為中心襯托自己。也就是社會學(xué)所說的，主體性更高。他們對品質(zhì)生活的判斷，并非以價格作為參照，而是更追求個性化、生活化、更能體現(xiàn)興趣愛好；對于消費，主張“理性消費，感性生活”。
▲ 個性化的街頭咖啡店，圖源網(wǎng)絡(luò)
從公路商店的“席地而坐”，CityWalk的沉浸式城市游逛，會發(fā)現(xiàn)個體與消費空間的關(guān)系發(fā)生了變化。消費場景的街頭化、戶外化，正迎合了年輕人對自由開放的追求，對卸下身份感輕松相見的生活方式的回歸。
深度社交的圈層文化聚集
人是社會動物，會始終追逐屬于自己的、能彰顯自我生活態(tài)度的社會活動場所，會不斷尋找能和自己同頻的人。無論是馬路牙子喝酒，還是路邊吃漢堡，只是產(chǎn)品外化的消費氛圍，最核心的是氣場相契合、興趣相匹配的青年人聚集在這里，成為一個社群聚集地。
▲ 上海街頭買手店，圖源網(wǎng)絡(luò)
公路商店等街頭場景所真正代表的，是一種中國青年亞文化的圈層聚集，一種不拘泥于空間，不拘泥于形式的存在。其本質(zhì)是年輕人消費升級下的新型外向社交方式，一群人共創(chuàng)好玩的內(nèi)容，相互安利，相互關(guān)懷。
“減壓消費”的情緒價值
面對充滿不確定性的大環(huán)境，在工作、學(xué)習(xí)、生活等多重因素的疊加下，人們對于排解情緒、舒緩焦慮、脫離倦怠的需求不斷增長。《2023中國消費趨勢報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52.9%的消費者在2022年選擇了愉悅身心，放松自我。
作為生活與工作之外的第三空間，商業(yè)消費越來越被當(dāng)作一次情緒的中轉(zhuǎn)站。“松弛感”“療愈”已成為品牌、商業(yè)體最想表達的情緒之一。露營、公園商業(yè)、圍爐煮茶、芳香冥想等消費場景的打造，都通過放大情緒價值刺激消費者感官，讓消費者在其中釋放緊張與焦慮的情緒，并在獲得新的身份與體驗。
▲ 芳香有機療愈空間，圖源網(wǎng)絡(luò)
從運營角度看商業(yè)的快慢之道
人在哪里，流量就在哪里。雖然商業(yè)在商品運營角度講究快周轉(zhuǎn)，但站在消費感受的角度，則更強調(diào)消費者的慢感受、深體驗。創(chuàng)造商業(yè)體與消費者之間“去中心”的情感維系，滿足情感慰藉、社會聯(lián)結(jié)、自我實現(xiàn)、身份認同等多種消費需求。那么，當(dāng)消費回歸日常、走上街頭，購物中心的日常運營將有哪些破圈可能？商業(yè)升級的機會和方向在哪里？
回歸“逛街”的本心
商業(yè)，作為第三空間，要真正做到讓人休閑起來，打造一個自然而然想要“浪費時間”的場域，適度讓位目的性消費，讓消費者從買賣關(guān)系中抽離出來，先停留，再消費。為商業(yè)場景注入更多身邊感和日常生活，找到與公共生活的契合點，拉長消費的停留時間，正是商業(yè)運營者必須要思考的。
▲ 泰國The Commens公共社交空間，圖源網(wǎng)絡(luò)
拓展空間場景的附加值
公路商店、街區(qū)商業(yè)風(fēng)行的背后，是一種自由自在街頭文化的表現(xiàn)。在這里，約定俗成的標準和日常定義被打破。公園的清風(fēng)、街邊的風(fēng)景、同趣的伙伴，帶來了消費之外的更多可能。購物中心的運營者，需要更多思考如何在日常運營中，拓展更多消費場景的附加值，讓消費者感受到免費獲得的驚喜感、價值感和滿足感，形成“更值得”的消費認知。
強化“同好”的社群效應(yīng)
商業(yè)空間，也是人與人的社交場。嘗試與新一代年輕人打交道，是商業(yè)必須思考的命題。不同于線上社群的松散和隨機性，基于線下商業(yè)的同好社群，更精細化、垂直化，黏性也更高。這種強社交屬性和隨時隨地的體驗感，讓一批志同道合的人在這里聚集，能更好地促進更高忠誠度與高復(fù)購率。
結(jié)語
《美國城市的生與死》里提到，“表面上，老城市看起來缺乏秩序，但在其背后有一種神奇的秩序在維持著街道的安全和城市的自由……連接城市的人行道，為它帶來了一個又一個駐足的目光，正是這種目光構(gòu)成了商鋪鄰里之間的秩序。”
商業(yè)場景的營造，其本質(zhì)是對人、空間、商業(yè)、城市關(guān)系的探索和思考，通過增加與日常生活的觸點獲取情感鏈接，打造一種消費信任的氛圍。從場景到氛圍，正是這種親切感與熟悉感，構(gòu)成了城市秩序，也彰顯了城市的生活方式。
