“五一”消費“熱數據”的背后，究竟釋放了怎樣的信號?
作為久違的可以毫無顧忌出游的“五一”假期，交出的答卷無疑是“火熱”。從各項消費數據均可看到出游的強勁勢頭。但火爆的背后，更需要冷靜地思考數據折射出來的消費變化，以及實體商業該做出哪些適應性的調整。
消費市場火熱
消費信心持續恢復
4月28日，五一節前一天，出城大客流提前顯現，上海虹橋火車站當日發往全國各站車票均已售完。鐵路出城旅客超55萬人次，刷新今年以來單日最高峰。
經文化和旅游部數據中心測算，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。
▲ 數據來源：文化和旅游部
消費方面，根據商務部商務大數據監測，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長18.9%。其中金銀珠寶、服裝、化妝品、煙酒銷售額同比分別增長22.8%、18.4%、16.5%和15.1%。購物中心客流方面，全國示范步行街客流量、營業額同比分別增長121.4%和87.6%。
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這背后是大眾休閑旅游情緒的一次集中釋放，也是消費信心逐漸恢復的表現。那么在出游需求明確、休閑需求確定的情況下，實體商業尤其是大體量的商業體，應在運營層面考慮充分利用公共空間提供更多滿足目的性消費和時間性消費的內容，把短期的“客流”轉化為長期的“客留”。
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出游半徑擴大
飛行距離達四年巔峰
“五一”假期旅行距離方面，游客出游半徑和目的地游憩半徑雙提升，300公里以上的跨市、跨省游熱度明顯走高。游客平均出游半徑180.82公里，同比增長81.59%；目的地平均游憩半徑15.98公里，同比增長167.16%。跨省游客比例達24.50%，較去年同期提高15.5個百分點；83.47%的游客出游距離在100公里以上，占比較去年同期提高9.73個百分點。
▲ 杭州西湖斷橋，圖源網絡
年初春節出游數據顯示，短途游、周邊游貢獻最大。而根據攜程、飛豬、驢媽媽等出行平臺數據，“五一”期間用戶平均出游半徑較去年同期增長25%，中長途跨省游占比超過一半，成為“主流”，其中飛機出行平均距離為1638km，約等于上海飛往呼和浩特的距離，達到4年來巔峰，基本恢復至2019年同期水平。
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隨著疫情影響逐步消退，便利的交通拉長了游客的出行半徑。旅行的“補償心理”，成為長線旅游的重要推手。從年初春節出行至今，可以看到“大戶外”浪潮會是今年的熱點，一方面，制造“身邊的遠方”，依然是文旅商業項目可以持續探索的機會點。
另一方面，消費者更遠的出行距離，對于商業本身也就自然提出了更高的期待，如何提供與出發地差異性和屬地專屬性的內容，則成為文旅商業在內容運作層面更高的要求。
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文化消費驅動凸顯
小城市引爆新旅游
除了熱門城市，以淄博為代表，曾經的“小眾”“冷門”目的地引發關注。同程旅行數據顯示，“五一”假期期間的“小眾”相關旅游搜索熱度環比上漲172%，“冷門”上漲113%。三線及以下城市旅游熱度增長迅速，三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%，連云港、徐州、泰安、上饒、嘉興等城市旅游商品預訂量同比去年增長20倍。
同時，各城市博物館迎來“激情打卡”。故宮博物院、江西省博物館、南昌八一起義紀念館、山東博物館、沈陽故宮博物館等國內眾多文博景區假期門票連日約滿。多個城市更新的休閑街區成為高熱度打卡目的地，重慶貳廠文創街區、桂林東西巷、長沙太平老街等等。各地推出的沉浸式演藝、江河夜游、非遺演出等項目也一位難求。
▲圖片來源：騰訊位置服務大數據
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文化是商業地產價值的第一屬性。相比商業功能，文化有更強的輻射力，對于吸引客流形成變現有更強的拉動作用。可以發現，從年初三亞、云南游山玩水、民族風情的休閑式旅游，到如今的歷史人文體驗，展現了大眾特別是年輕人對于文旅的關注和熱衷。
而“淄博燒烤”能夠承接住“五一”客流的大考，也一定程度上說明，文旅目的地自身品牌的打造與維護最為關鍵，把運營服務本身作為產品來打造，將產品背后看似“非付費”的服務作為長線經營，將能帶動更大、更持久的價值。
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年輕人成為文旅消費主力
帶動新興出行方式
在2023年“五一”假期的出游人群中，學生群體占比顯著提升，以機票訂單為例，該群體的占比從去年同期的25%左右提升至今年的30%左右。
從游客總體年齡層來看，80、90后、95后及00后分別占出游總人數的36%、28%、14%、9%。女性用戶和00后用戶表現出強勁的購買力。女性用戶的酒店預訂量較2019年同期增長超2倍，預訂金額增長超3倍；00后用戶預訂量較2019年同期增長超10倍?！?0后”出境自由行產品客單價接近15000元，隨之而來的是“特種兵式旅游”“沉浸式旅游”“交換旅游”“CityWalk”等等全新的出行方式。
▲ CityWalk指南貼，圖源小紅書
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年輕人對于“旅游”的定義不斷顛覆，一方面是對傳統意義上旅行的回歸，如“沉浸式旅游”“CityWalk”，身體力行地感知城市、文化，從觀光旅游走向度假旅游。另一方面，年輕人的旅行有更明確的目的性，越來越多的年輕人把旅行作為追求自我興趣、探索新文化、認識新朋友的方式。做好商業細分，把握旅行、消費背后的深層動因，做好內容的匹配，才能更好地撬動年輕人的到訪。
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社媒已成出行首要驅動
社媒口碑即為消費口碑
抖音、小紅書等社交媒體已經成為重要的出行攻略制定方式。艾媒智庫《2023中國五一假期旅游消費行為大數據調查》顯示，43.6%的人從小紅書、豆瓣、知乎等內容社區平臺獲取五一旅行攻略。同時，社交平臺也成為預訂門票的重要渠道?？焓趾托〖t書的門票預訂客單價高出其他渠道62%以上。
火爆網絡的“圍爐煮茶”“圍爐冰茶”，因平價美味燒烤而讓人們紛紛“進淄趕烤”的淄博，被追捧成新頂流的寺廟咖啡......甚至各大文旅局長紛紛投身網絡短視頻，都離不開社交媒體的曝光和放大效應。
▲“淄博燒烤”“圍爐冰茶”“寺廟咖啡”攻略，圖源小紅書
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在數字時代，照片和視頻，已經成為內容體驗的一部分。能否出片、是否打卡到同款成為消費的重要驅動力，透過鏡頭，帶著情感和故事的視覺呈現成為“旅游凝視”的核心。無論是文旅商業，還是購物中心，在節奏更快、競爭更激烈的市場環境下，更需要講好品牌故事，積極主動地利用社交媒體將故事傳播出去，引發情感共鳴。
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結語
當“走出家門”重新成為生活日常，具備城市微度假、文商旅融合體驗的項目展現了強勁的復蘇潛力。消費者也對線下商業內容提出了更高的要求，體驗的沉浸感、文化性、社交性…把握消費力的釋放和消費需求的趨勢，從一個節日，到日常生活；從一個品類，到商業全生態，促進流量的正向循環，回歸長期主義，才是商業勝出的唯一捷徑。
