應(yīng)對(duì)更挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，購(gòu)物中心招商破局需要“投行思維”
前 言
2023年4月18日發(fā)布的一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示了整體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)態(tài)勢(shì)，其中社會(huì)消費(fèi)品零售總額在3月份實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)在宏觀層面已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這也與RET睿意德在去年發(fā)布的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)理人信心指數(shù)相吻合。從各個(gè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游出游、城市出行、工業(yè)恢復(fù)等數(shù)據(jù)可以總結(jié)：我們的城市基本已恢復(fù)至疫情前狀態(tài)。
但深入商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)人實(shí)際的工作場(chǎng)景，又能感受到品牌拓展的謹(jǐn)慎，這一點(diǎn)RET睿意德在去年對(duì)于品牌經(jīng)理人的調(diào)查就明確反映出：經(jīng)營(yíng)上的療愈、拓展的觀望和積極的情緒混合在一起。
這也對(duì)商業(yè)地產(chǎn)招商工作的方法提出了新的明確要求：過往招商工作“經(jīng)紀(jì)性”的工作方法需要轉(zhuǎn)型為“投行式”的工作方法。
01
招商不是經(jīng)紀(jì)行為，本質(zhì)是投資行為
“成熟項(xiàng)目做增長(zhǎng)，新建項(xiàng)目求創(chuàng)新”，這是目前商業(yè)項(xiàng)目面對(duì)不確定性的最確定要求。
如果以此為要求審視招商的工作方法論，就會(huì)發(fā)現(xiàn)常規(guī)我們理解的資源關(guān)系匹配的經(jīng)紀(jì)式招商工作的弊端。
因?yàn)閺囊延械馁Y源供給中單純?nèi)ズY選匹配，僅僅解決了“有”的問題，但無法解決面向未來增長(zhǎng)和創(chuàng)新的需求。
過往我們的招商工作依賴于資源池的建立，遵從“篩選—匹配”的邏輯，但按照增長(zhǎng)與創(chuàng)新這一要求去開展招商工作的話，其本質(zhì)更像是投資行為：要發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)賽道、識(shí)別賽道上的優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)企業(yè)、建立合作關(guān)系、內(nèi)化實(shí)現(xiàn)自身增長(zhǎng)。
過往如何“入圈”是招商人員要解決的核心問題，但隨著入圈門檻的逐漸拉平，原有的資源匹配只是招商的基礎(chǔ)能力，具備識(shí)別價(jià)值賽道、甄選優(yōu)質(zhì)潛力品牌企業(yè)會(huì)成為新的能力要求。
類比而言，招商工作不僅要具備經(jīng)紀(jì)人的快速匹配能力，還要具備投行分析師的行業(yè)洞察及鏈接能力，本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)的核心能力。
02
預(yù)判：在周期框架內(nèi)分析
預(yù)判是招商工作的核心能力，因?yàn)榻o所有招商工作設(shè)置的目標(biāo)都是圍繞未來實(shí)現(xiàn)的。因此要實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo)的達(dá)成，就需要首先建立預(yù)判分析的核心框架，這就是投行分析所首要主張的周期分析框架。
所有行業(yè)都存在周期，所謂機(jī)會(huì)均來自于周期衍生的機(jī)會(huì)。
這一觀點(diǎn)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展尤為適配，因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目的發(fā)展最根本的就是要遵從城市發(fā)展的周期，我們從日本多摩新城的發(fā)展與商業(yè)發(fā)展周期就能明確看出，商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)本質(zhì)就要首先研判清楚城市的周期性機(jī)會(huì)。
▲ 日本多摩新城城市發(fā)展與商業(yè)發(fā)展
此外，對(duì)于招商工作的實(shí)際場(chǎng)景而言，更重要的是需要建立項(xiàng)目的周期分析匹配框架，這其中有兩個(gè)核心框架需要首先描繪出來。
第一，建立項(xiàng)目的成長(zhǎng)周期地圖。
招商工作的啟動(dòng)往往會(huì)急于從資源入手，但從資源的角度都是看項(xiàng)目處于什么樣的周期，從而匹配自己的拓展行為。因此招商工作需要建立三維的項(xiàng)目周期地圖，核心是弄清楚項(xiàng)目的環(huán)境周期：項(xiàng)目的外部環(huán)境處于什么樣的發(fā)展階段？具備什么樣迫切的客戶需求？以此匹配何種業(yè)態(tài)及品牌功能體系？瞄準(zhǔn)下一個(gè)周期，環(huán)境會(huì)發(fā)生什么變化，需要儲(chǔ)備什么樣的業(yè)態(tài)和品牌？
項(xiàng)目成長(zhǎng)周期地圖最主要的是將招商工作置于全景地圖下去開展，從而讓項(xiàng)目全體圍繞一張地圖開展各專業(yè)工作。
▲項(xiàng)目成長(zhǎng)周期模型
第二，以企業(yè)、項(xiàng)目和品牌為坐標(biāo)，描繪周期齒輪。
日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一強(qiáng)調(diào)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素：公司自身、公司顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他認(rèn)為只有將這三者整合在同一個(gè)戰(zhàn)略框架內(nèi)，可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才會(huì)存在。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的招商而言，這一“戰(zhàn)略三角”模型同樣適用：一項(xiàng)招商工作的成功需要將企業(yè)能力、項(xiàng)目能力以及品牌能力統(tǒng)合在一個(gè)框架內(nèi)去調(diào)和匹配，一般而言，大致可分為如下模式：
▲周期齒輪模型
成熟商管企業(yè)—新開發(fā)項(xiàng)目：積極調(diào)動(dòng)及篩選市場(chǎng)成熟品牌，少量補(bǔ)充創(chuàng)新品牌；
成熟商管企業(yè)—成熟項(xiàng)目：項(xiàng)目容錯(cuò)度高、創(chuàng)新增長(zhǎng)要求高，聚焦創(chuàng)新品牌；
新入局企業(yè)—新開發(fā)項(xiàng)目：項(xiàng)目容錯(cuò)度低、風(fēng)險(xiǎn)管控高，重點(diǎn)攻堅(jiān)市場(chǎng)成熟品牌做發(fā)展背書；
新入局企業(yè)—成熟項(xiàng)目：項(xiàng)目被驗(yàn)證，借勢(shì)導(dǎo)入成熟期強(qiáng)勢(shì)品牌，儲(chǔ)備成長(zhǎng)期品牌。
03
洞察：每一個(gè)品牌客戶要當(dāng)做項(xiàng)目去執(zhí)行
所有工作和業(yè)務(wù)的開展，都要首先回答一個(gè)問題，你的客戶是誰？那么，招商工作的客戶是誰？我想在項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)的階段，招商工作的客戶就是未來要引入的每一個(gè)品牌。
而招商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是B2B的業(yè)務(wù)，無論對(duì)哪一端而言均屬于企業(yè)重大決策，因此圍繞品牌客戶的招商工作相當(dāng)于一個(gè)決策咨詢性項(xiàng)目，是需要圍繞客戶目標(biāo)如何達(dá)成展開的咨詢工作，并非是如何將項(xiàng)目推介給客戶的單一匹配。
因此，引入一個(gè)品牌客戶的過程，本質(zhì)上就是幫助客戶回答清楚問題并達(dá)成其自身價(jià)值目標(biāo)的過程。
▲ 發(fā)展預(yù)期推進(jìn)
作為咨詢工作，招商工作首先需要了解清楚品牌客戶對(duì)于項(xiàng)目的發(fā)展預(yù)期，并了解其要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。品牌客戶目標(biāo)的達(dá)成就是我們幫助將項(xiàng)目發(fā)展期待、消費(fèi)期待以及未來的市場(chǎng)供給與品牌自身期待匹配的過程。
▲品牌期待匹配模型
在這一模型體系下，我們的招商工作就需要像投行分析師一樣深入研究市場(chǎng)情況，分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況，制定科學(xué)可行的招商方案，是至關(guān)重要的。這樣做可以確保所制定的招商方案在市場(chǎng)上能夠適應(yīng)和滿足客戶需要，并能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。
而對(duì)于品牌期待的研究和分析，可以借助象限分析法將市場(chǎng)及消費(fèi)納入到框架體系內(nèi)進(jìn)行綜合分析，從而與品牌一起確定自己與項(xiàng)目的關(guān)系位置。
我們以市場(chǎng)供給期待和消費(fèi)需求期待為例，以兩者為軸，以相應(yīng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，就可以將我們的品牌客戶納入到不同的機(jī)會(huì)區(qū)間之內(nèi)，從而讓品牌客戶看到自己在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且與項(xiàng)目建立直接的市場(chǎng)聯(lián)系。
▲品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)模型
從上述模型分析就可以看出，圍繞品牌客戶為核心的招商工作，不僅要注重與客戶的溝通和合作，也需要像投行分析師一樣要對(duì)招商工作進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，幫助客戶識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，在相對(duì)全面的圖景下幫助客戶達(dá)成其自身目標(biāo)。
在具體的服務(wù)過程中，將品牌當(dāng)做客戶一樣去對(duì)待不是一句空話，遵循著投資分析的具體方法和原則要求，主要包括：
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和行業(yè)研究時(shí)，需要收集大量的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行全面的數(shù)據(jù)分析，以科學(xué)客觀的方式評(píng)估企業(yè)價(jià)值和投資價(jià)值。
風(fēng)險(xiǎn)控制：需要對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估和控制，采取有效措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失和風(fēng)險(xiǎn)。
深入研究：投行分析師需要對(duì)企業(yè)和行業(yè)進(jìn)行深入研究，了解其內(nèi)在價(jià)值和發(fā)展前景，以制定科學(xué)可行的投資方案。
客戶導(dǎo)向：投行分析師需要注重客戶需求和意見，與客戶進(jìn)行溝通和交流，不斷優(yōu)化投資方案，以滿足客戶需求和期望。
以上方法論可以幫助我們的招商工作在與品牌溝通過程中為品牌制定科學(xué)可行的服務(wù)方案，從而達(dá)成項(xiàng)目與客戶的目標(biāo)一致，進(jìn)而建立合作關(guān)系。
總結(jié)
商業(yè)地產(chǎn)的招商工作在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得越來越復(fù)雜和具有挑戰(zhàn)性。在這樣的背景下，越來越多的人關(guān)注招商工作的創(chuàng)新性和科學(xué)性，以及能夠提供令人信服的服務(wù)方案的能力。
圍繞“增長(zhǎng)和創(chuàng)新”兩大確定性命題的招商工作，其方法核心不是單純的資源匹配邏輯，更需要將品牌當(dāng)做客戶為中心去進(jìn)行咨詢服務(wù)，通過像投行分析師一樣去開展商業(yè)地產(chǎn)的招商工作，這其中預(yù)測(cè)和咨詢就成為兩個(gè)關(guān)鍵的核心能力。
