索珊：提袋率未恢復？商業運營“費力點”的三重焦慮和應對策略
4月18日，國家統計局發布的數據顯示，初步核算，一季度國內生產總值（GDP）284997億元，同比增長4.5%，比2022年四季度環比增長2.2%，統計局用了“開局良好”來形容經濟增長。同時，一季度社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%，從去年四季度下降2.7%的“頹勢”實現“轉正”。但盡管推動經濟向好的積極因素持續累積，消費恢復仍任重道遠。本文內容來源于RET睿意德創始合伙人索珊在2023年度商業不動產卓越力論壇暨萬商年度排行榜大典上的主題演講，特整理分享。
市場概況
全國購物中心總體情況
購物中心存量規模及增速方面，從2011年到2022年，全國購物中心存量總體規模仍在上升，規模達5.69億㎡；但受疫情沖擊，增長率放緩，2022年同比2021年，增速下降超15%。2023年，隨著疫情暫緩開業的項目集中入市，增長率提速，購物中心面臨更大招商和運營壓力。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
華東和華南地區持續引領增量項目。截至2022年底，我國的購物中心存量接近7000個，分布地區以沿海和東部地區為主。2022年全國開業購物中心總計366個，其中華東地區占比35.5%，華南地區占比為19%，華北地區和西南地區分別占比為17.4%和14%。
從購物中心的數量和規模上綜合來看排名前十的城市依次是：上海、北京、深圳，成都、蘇州、重慶、廣州、武漢、南京和杭州。新一線城市武漢成為黑馬，吸引了各大開發企業，競爭加劇。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
對比2022年購物中心數量與2023年待開購物中心數量，華南地區、華東地區格局基本未變，表明兩個區域城市的經濟實力和愿景拉升的動力極強，依然有增長空間；華北適度降低，一定程度上由于產業重創更大，商業作為產業鏈條中的終端供給端，產業的所有影響最后會加壓到商業。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
從內資和外資開發商在國內購物中心的布局來看，外資和內資購物中心的擴張節奏均有所放緩，2022年外資新開購物中心僅12個項目，43.9%布局在一線城市，36%布局在新一線城市，20.1%布局在二三線城市。而本土開發商增量分別有21.9%和43.3%分布在一線城市與新一線城市，二三線城市分布占比近40%。
盤點過去5年來各大開發商在國內的項目布局，外資購物中心運營方在我國的投資項目仍然以一線城市和核心新一線城市為主，并且逐步縮減下沉市場的投資；本土購物中心運營商近年來主要發力下沉市場，進一步擴大二三線城市的開發規模。但需要注意的是對于城市消費能力、客載能力、審美鑒賞能力等的評估，避免一刀切式的消費升級。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
宏觀環境
一季度市場恢復謹慎緩慢。2023年1月和2月全國社會零售消費總額同比增長3.5%，3月同比增長10.6%，第一季度我國社會零售消費總額達到114922億元。由于去年受疫情影響顯著，社會零售總額基數較低，今年的同比增速數值提升顯著；同時今年線下消費場景恢復運轉和促銷費政策的實施刺激了整體消費的超預期復蘇。同各項數據的增長相比，更值得關注的是經濟恢復的韌性是否有預期強勁。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
工資性收入的變化直接影響居民購買力，從居民可支配收入的來源來看，統計顯示，2023年第一季度，全國居民人均工資性收入6163元，增長5.0%，占可支配收入的比重為56.7%，仍然是占比最高的收入構成。但實際工資增長率與通脹率趨近持平，消費乏力，市場復蘇與恢復仍需強勁拉力。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
居民購買力呈周期性波動，整體收入和支出水平小幅增長。2019年至今全國居民人均可支配收入和人均消費支出均呈現周期限波動上漲的趨勢，從2019年第一季度的8493元到2023年第一季度的10870元，同比名義增長5.1%，實際增長3.8%。
2023年第一季度全國居民人均消費支出6738元，比上年同期名義增長5.4%，扣除價格因素影響，實際增長4.0%。這一變化顯示，2023年以來，居民可支配收入官方增長，人均消費支出上浮有限。理性消費回歸，減少非必要消費成為潮流。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
中國是全世界儲蓄率最高、消費率最低的國家之一。過去五年，居民總儲蓄占GDP的比重為45%左右，且儲蓄率占比緩步提升。高儲蓄率、低消費率，意味著消費空間非常有限，消費意愿與閑暇時間成為激活消費的關注點。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
市場恢復情況
消費信心迎來拐點，距疫情前仍存在差距。2023年2月中國消費者信心指數達到94.7，較2022年底增長7.25%，2022年11月疫情管控政策調整后消費者信心指數引來拐點，到2023年2月是近一年來的最高點也是最大漲幅，但整體距離2020年之前中國消費者信心指數還有一定差距，2020年之前中國消費者信心指數基本穩定在120以上，消費者信心的提振恢復還存在較大的進步空間。同時，通過消費信心與消費預期的對比分析，疫情后，消費者預期抬頭，但信心仍需提振。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
客流回潮，購物中心期待提袋率的回升。根據RET睿意德與中商數據進行的“2020年1月-2023年1月中國購物中心場日均客流表現”數據統計，2022年客流表現好的商圈主要分布在華東、華南和西南地區，由于一線城市在2022年底持續受到感染峰值的影響，新一線城市的商業活力總體強于一線城市。
疫情管控政策調整之后，客流顯著恢復，2023年第一季度場均日客流達1.91萬人次，比2022年第一季度增長近20%。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
從消費類別來看，第一季度商品零售102786億元，同比增長4.9%；餐飲收入12136億元，增長13.9%，受疫情沖擊強的餐飲業態漲幅明顯強勁，恢復迅速；零售中日化、彩妝回暖，服裝類仍需要一定時日。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
新興業態方面，以寵物行業為例，雖然具備穩定的跨周期性，但從2015年34.59%的增長率到2023年第一季度16.73%的增長率，十年間增長逐步減緩，持續經營與存量競爭加劇。
▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
三重焦慮下如何共克時艱
總體來說，存量時代下，商業地產面對三大難題：
客流恢復，但提袋率未恢復；
品牌搶占戰，招商KPI壓力下談判權不足，策略靈活性差；
集團管控更嚴，項目的成本壓低，精細化運營要求更高；
有三大破題視角：匹配、搶跑、賦能，具體有幾點建議：
明確做內容的生意，還是流量的生意
針對客流恢復，但提袋率未恢復的困境，首先需要厘清購物中心的定位，其中要思考三大核心：1、要收益還是要謀劃價值，2、是功能職責還是興趣小組，3、標簽還是標簽。
我們在客群數據分析的時候，往往會挖的非常細，數據越聚越多，標簽越切越細，界定、共識問題就成為關鍵，核心要解決怎樣的問題？結合行業認知的分析就會對運營團隊提出更高要求。這其中容易陷入幾大誤區：
誤區一：把數據“素材”作為深度洞察
比如迷戀客流量、到訪頻次、滲透率等，這些數據主要源于對銷售額公式的過度迷信。銷售額=可覆蓋人數*滲透率*到訪頻次*成交率*客單價，認為通過公式就能大致框算出商場的銷售額，甚至希望通過模型精準地算出進入購物中心的客群與最終會購買貨品的成交客群之間的比值轉換率。
但數據的足夠，并不等于找到了真問題。購物中心可以控人控場，但控不了貨；品牌可以控貨，但是控不了人，人、貨場的不閉環，導致數據和模型都不足以找到真相。
誤區二：把需求分析當成行動方案
商場經常會把消費者的客觀數據分析，如客觀的消費行為軌跡、數據分析，甚至數據沉淀當成行動方案。購物中心不是一個單點測試系統，而是一個生態系統，是商業的場景標簽與客群標簽與品牌標簽綜合匹配的過程。因此基于現狀的數據陳列，不能只進行標準化呈現，而更要思考為什么。
誤區三：把命題作文當成解題思路
最典型的就是品牌跳轉分析。消費者先到 a 品牌，又去 b 品牌，是一個店鋪關聯度的問題。但真正對于商戶運營有價值的是品類的關聯度。因為大家目標不一樣，職責不一樣，視野不一樣，當要的最終結果不一樣的時候，就非常強調所有目標的一致性。
關鍵時刻頻次=顧客×員工×接觸時長
面對品牌招商KPI壓力，談判權不足的問題，一定要鼓勵堅持做對的事的項目管理者，而非跟隨者。這樣的關鍵時刻，盡量要在顧客、員工和接觸時長方面去思考。將內部信息渠道全部打開，著重培養一線員工對目標的認同與使命感，因為他們才是在關鍵時刻與客戶接觸的公司代表，是與消費者接觸的第一人。
博弈與協同視角下的
矛盾解決與賦能路徑
針對商管集團與項目間的矛盾解決與賦能路徑有八項建議：
做好放與收的平衡，不能管死，釋放主動性
在上一個增量時代，大家經驗不完整，可以實施強KPI管理提升執行效率；但在充分競爭的存量時代，需要精細化運營，要凸顯創造力，所以要釋放人的主動性。
建立店長"班委"，實行評議制，激發一線力量
管理機制方面，總部是脫離一線的，因此需要推進一線間的寶貴經驗，建立一線運營負責人的"群策群力"機制。，總部“獨裁”指揮不可取。
不好高騖遠憑空創造定位，以對標作為起點
先找到合理的對標作為起點，識別自己和合理推演變成了實現路徑。先做到中國最優水準，再做到世界最優水準，而不要沒基礎的憑空創造領先世界的項目，這很可能都不符合常識。
要抓住核心品牌的調整控制權
在調整方向上固本求生，建立品牌的匹配基本規則，設置保留住核心品牌的KPI，引入新重要品牌的KPI。對于創生型的靈活空間應該釋放給地方和項目，在固本基礎上靈活求變。
引導將預算花在看不見的地方
好的場還是要有精確的功能定位，“讓人感覺不到的”舒適環境，緊貼需求的服務。至于精神堡壘式的雕塑，聲光電的科技裝置，都是錦上添花。當年耗巨資的天幕、室內海灘等當年大紅的項目，有哪家真正因此撐起了商業的運營成績，還是熱度過后歸于了平常。應該在品牌招商，客戶研究，私域運營上深挖Know-How。
建立知識管理團隊，進行專業萃取與內部傳播
顯性是商業管理，背后的本質是知識的積累與流動，所以總部要建立知識萃取團隊，加快提升組織的知識密度。知識包括運營知識，這是內部的萃取成果，還包括外部的市場知識，包括行業趨勢、品牌變化，競爭或標桿項目動態。
建立與提升集團的品牌勢能
洽商時品牌更看重集團持久運營的能力以及資源背書，因此商管團隊在集團層面盡早建立勢能，有利于贏得品牌的認可，更有利于接洽商業項目，更有利于引進人才。
非標產品的定位與產品線的可行性
隨著市場可獲取的輕資產項目減少，必將面對非標物業、小城市物業的種種選擇，凝固在運營產品過程中的定位能力、對項目改造的穩定機制、引入資源的能力，都會形成長久實力。當把運營非標準化作為標準化能力的愿景，未來處理資產的靈活性就會大大提升。
中國正進入消費社會，過去40年我國的城鎮化率一直在高速增長，當前城鎮化率已達到60%。從全球各國城鎮化在不同進程下實現的速率與時長來看，中國將在可預期時間內接近或達到其他較發達國家的水平。但增速不比當初，60%以上城鎮化率增長緩慢。這也是商品飽和度到達一個峰值，細分和充分市場競爭開始的信號。未來走勢如何，有哪些更新的消費認知，都需要更細地切分和探索。
結語
“企業經營，應該像水庫蓄水一樣，景氣時要為不景氣時作好準備，一定要保留一個后備力量。”
松下幸之助線上的“蓄水池”哲學，對于商業的現階段運營非常有益。行業現在正處在一個“費力點”，我們要努力與市場、與消費者同頻。所有的理念、方法和啟發都只是站立在一個邏輯框架和有力的分析之上，具體怎么做很多時候還沒有答案，需要大家的共創。這也是我現在非常強調生態共謀和自我的投入思考。因為沒有人可以幫你解決所有問題，一定要自己投入才可以。
“你不可在和他人做著相同事情的時候期待勝出……突破常規本身不是目的，但它是一個不錯的思維方式”，商業地產人要從流程化思考進入生態協同的思考，一同在這個行業與經濟發展的“費力點”持續思辨與創新。
