虎頭“危”局背后，購物中心如何應對新消費品牌的“舊愛”與“新歡”？
隨著網(wǎng)紅中式烘焙品牌虎頭局的危機爆發(fā)，喜茶兩次降價后推出十元價格帶單品，泡泡瑪特股價一度跌去八成，奈雪上市即破發(fā)……不禁思考從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟孕育而生的新消費品，是否真的已被消費者拋棄，還是只有“虎頭局們”掉隊了？曾以此為“流量收割機”的購物中心又該如何審視新消費？
2016年，新消費的概念從互聯(lián)網(wǎng)孕育而生，自帶個性化消費、顏值消費、品質(zhì)消費等特征。隨著新消費品牌的不斷涌入，也帶動了網(wǎng)紅商業(yè)街區(qū)的形成和爆火。但依靠爆款單品種草引流、產(chǎn)品做新品牌做舊等快速擴張的打法，也帶來同質(zhì)化嚴重、長期發(fā)展乏力的弊病。
▲ 虎頭局渣打餅行，圖源網(wǎng)絡
消費底層邏輯轉(zhuǎn)變：
消費需求的“價值回歸”
新消費品牌的崛起，正順應了經(jīng)濟的快速發(fā)展，抓住了細分圈層的需求，“有顏有型”“高端高能”的新需求激發(fā)了新品類。根據(jù)巨量算數(shù)新銳品牌興趣用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌興趣用戶中18-30歲的年輕人占比接近半數(shù)。有超40%的潮流新生代用戶月平均消費1000-3000元，月平均消費3000元以上的新生代消費者比例也接近20%。
▲ 觀夏華南首店排隊等候區(qū)，圖源網(wǎng)絡
但疫情后，隨著經(jīng)濟壓力和生活不確定性的增加，消費者的消費觀念和消費行為都在發(fā)生變化。消費者更理性、追求超級質(zhì)價比，更為謹慎地對待消費支出，消費抉擇期延長、沖動消費行為減少，少購買甚至不購買的習慣已然形成。而同時，也更享受簡約的生活方式，追問“除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的幸福”，更關(guān)注個人健康、家庭關(guān)系、以及日常生活，消費品類與支出情況的改變巨大。
消費維度上，年齡在20~25歲之間的Z世代年輕人，在疫情和失業(yè)等復雜的大環(huán)境下，成為受影響最大的一群人。從沒有生存壓力的學生黨到自食其力的社會人，身份屬性讓其對于價值感的認知有了新的思考，好看的設計、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是他們購買決策的關(guān)鍵因素。
商業(yè)模型的掉隊：流量紅利見頂
經(jīng)過前期的資本助力和消費升級的推手，新消費一度成為全行業(yè)投資最火熱的賽道。大量新品牌 “破圈”走紅，逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特也成為各自賽道的“第一股”。但資本固然可以加快一個行業(yè)的發(fā)展速度，但資本的杠桿具有邊界，一旦越過了既定邊界，就會掉入“砸錢也無力回天”的漩渦。
▲ 完美日記小紅書種草筆記，圖源網(wǎng)絡
這也正是新消費的核心困境，不少標榜新物種、新產(chǎn)品口號的新消費品，本質(zhì)上做的還是流量生意，線上通過小紅書、抖音等社交媒體的種草，充當了年輕人社交貨幣的角色，但這在早期品牌流量有黃金地段和嘗鮮心理的加成，而隨著門店開地越快，流量紅利的消耗速度也就越快。
當公域流量紅利見頂，撒網(wǎng)式傳播、分散式觸達、低粘性關(guān)注等特點，讓獲客成本持續(xù)走高，成為很多新消費品牌的難以承受之重。當規(guī)?；l(fā)展獲得更高市場占有率的同時，產(chǎn)品創(chuàng)新、供應鏈拓展、數(shù)字化運營都無法持續(xù)發(fā)力，難以形成長期的競爭壁壘，前期積累的紅利衰退就在所難免。
穿越周期的產(chǎn)品力：
深化消費與品牌的全旅程關(guān)系
不同于“虎頭局們”，也有一些新消費品牌，在資本、市場、消費者的三線圍堵之下，依然保持了穩(wěn)定增長，找到了自己獨特的生態(tài)位。它們身上都具有一些“舊”消費的特質(zhì)。
首先，以人為本。
堅持對人才與團隊的培育，在經(jīng)過野蠻生長之后，第一件需要做的事情就是修剪枝葉，培養(yǎng)內(nèi)生、自生的力量尤為重要。
其次，回歸產(chǎn)品邏輯。
產(chǎn)品力是最基礎的品牌價值，也是品牌的護城河，社群喜好、圈層連接、精神方面的附加價值等只能是錦上添花的內(nèi)容。
再次，關(guān)注消費者的長期價值。
任何商業(yè)模式的根基都在于與核心消費者保持高頻次、深程度、高質(zhì)量的有效溝通機制。這可以幫助品牌獲得來自消費者最真實的訴求、以及最大限度的信任。才能與消費者在認知、交易、關(guān)系上達到三位一體的平衡，實現(xiàn)C端創(chuàng)需求，并真正的做到聚焦于結(jié)構(gòu)性增長。
最后，基本盤穩(wěn)定且具生長性。
專注于細分賽道上的“精耕細做”是保證新零售品牌活下去的基礎，而具有良好的差異化競爭力則必將成為未來的主題。增強上下游抗風險能力，穩(wěn)定渠道與供應鏈、 提升研發(fā)技術(shù)。
商業(yè)地產(chǎn)的“新消費”發(fā)展策略
新零售模式與新消費品牌近年來都是商業(yè)體的“寵兒”，無論是線上網(wǎng)紅品牌的實體開店潮、或是“首店”、“網(wǎng)紅店”開始涌入購物中心，這些都是商業(yè)地產(chǎn)在努力探索新零售的證明。
新消費品牌的確也在一定程度上帶來了品類、品牌的迭代升級、線上線下的流量與客流人數(shù)增長、甚至差異化競爭力的提升，但隨著消費者的改變與產(chǎn)品力的下降，商業(yè)地產(chǎn)應該盡早的為自己籌劃一份新消費“避險手冊”。
▲ QQfamily全球首家門店歡樂海岸旗艦店，圖源網(wǎng)絡
鎖定線上+線下“雙樞紐”功能
新消費的一大特質(zhì)就是打通了線上線下，實體店從傳統(tǒng)的負責銷售的“場”的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，具有良好口碑的線下門店是商業(yè)體吸引人流的有效抓手；而商業(yè)體，特別是商業(yè)街區(qū)本身自帶的流量樞紐功能，也成為品牌的流量入口。
在互聯(lián)網(wǎng)有效獲客成本越發(fā)昂貴的今天，具象的、可體驗的、可確保提袋率的線下門店已經(jīng)成為了消費與流量的雙樞紐。在新消費的下半場，商業(yè)體的任務之一就是辨別并幫助這些“雙樞紐”特質(zhì)的新消費品牌，更好地與用戶建立“雙向溝通”的路徑，助力品牌留下來，活下去。
注重業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度與轉(zhuǎn)化率的雙高
商業(yè)體的運營是一個緊密契合且難以分割的集合體，任何一個進入這個體系的“成員”都需要具備一定的關(guān)聯(lián)度與可轉(zhuǎn)化度。
關(guān)聯(lián)度是衡量品牌落地性的尺度，與商業(yè)設施整體關(guān)聯(lián)度越高的品牌，其落地性也就越高，融入商業(yè)的適應時間也就越短，對于開發(fā)商與運營商的時間與培育成本也就越低；轉(zhuǎn)化率是對于品牌業(yè)績的考核，相對于傳統(tǒng)品牌，新消費品牌的業(yè)績考慮雖然不會僅限于營業(yè)額或租金貢獻，但對于有效客流的拉升、項目品格的塑造、甚至對于特定圈層消費者的吸引力都是其轉(zhuǎn)換率的衡量標準。未來，商業(yè)體對于新消費品牌的引入，要重視其關(guān)聯(lián)度與可轉(zhuǎn)化度的程度。
結(jié)語
消費者在哪，市場就在哪，品牌就在哪。誕生于新需求、新場景、新技術(shù)的新消費品牌，從線上到線下，從無形到有形，不變的是它們?nèi)韵Ｍ紦?jù)年輕人的心智，存在于對未來理想生活方式描摹的語境里，那么能否切中時代情緒便是生意成功的重要前提。而能否回歸產(chǎn)品邏輯、提供足夠的使用價值，建立競爭壁壘，是決定品牌能否走遠的核心。
商業(yè)地產(chǎn)，在各種眼花繚亂的商業(yè)現(xiàn)象之下，練就判斷趨勢的持續(xù)性、現(xiàn)象的普適性、抓住與自身的契合點等能力，才能真正通過引進新興業(yè)態(tài)與新興品牌來實現(xiàn)升級迭代、從而提升商業(yè)效益。
